施华洛世奇将关店3000家,施华洛世奇做不下去了吗

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说到施华洛世奇相信女生们一定不陌生,水晶王国说的就是施华洛世奇,2020年更是施华洛世奇品牌创立的第125个年头。不过最近施华洛世奇却传出消息,施华洛世奇将关店3000家,大范围关店大面积裁员施华洛世奇奇做不下去了吗?据了解受疫情影响,施华洛世奇今年收入预计下降30%至约20亿欧元(24亿美元),为应对危机施华洛世奇只能出此下策。

 

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施华洛世奇将关店3000家

 

作为全球领先的水晶制造商之一,施华洛世奇目前旗下主要分为Swarovski Crystal Business(施华洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利莱固结磨具)、Swarovski Optik(光学仪器)三大业务线。2019年,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,其中水晶业务的年销售额为27亿欧元。

 

但由于今年国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击,亚洲和美国市场需求下降,施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。

 

据中国基金报,受疫情及重组计划影响,创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计,今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元,此前曾预计增长4%至5%。

 

同时,该集团还决定将裁员6000人 ,并关闭3000家精品店。

 

此前,由于美国和亚洲市场需求下滑,施华洛世奇已于6月底裁员600名。而今年秋季,品牌位于Tirol地区工厂将再次裁员1000人。目前施华洛世奇在全球拥有3.45万名员工,2019年销售额约为27亿欧元。

 

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盲目全球化扩张,美梦被“黑天鹅”叫醒

 

在一个多世纪以来,施华洛世奇创造了各种形状和款式的水晶饰品。从闪闪发光的水晶海豚雕像到闪闪发光的手机壳,施华洛世奇的水晶装饰品进入到了世界的每一个角落,也慢慢地给人营造出一种经济实惠的“高级消费品”的形象。但也正因为如此,阿尔卑斯山下的施华洛世奇家族正遭遇史无前例的危机。

 

2020年是施华洛世奇品牌创立的第125个年头,但这家“百年老店”的近况却并不好过。据外媒预测,2020年施华洛世奇的营收将受到重创,下降30%至约20亿欧元(24亿美元)。为了应对史无前例的公司危机,施华洛世奇管理层宣布对现有业务进行调整并且裁员6000人,同时一边谋求上市寻求资本市场的力量,一边寻找战略合作伙伴以控制预期的市场风险。

 

正如影视作品中经常见到的“内斗戏”一样,CEO布赫鲍尔的决定同时遭到了来自家族内部和公司内部的反对。但所有的反对只换来了布赫鲍尔更加坚决的回应,“服从决定,共克时艰,或者等着看施华洛世奇被踢出市场关门大吉。”

 

施华洛世奇布局全球市场的速度,几乎与其品牌传播的速度一样快。这也导致它成为了品牌陷入全球化陷阱的反面典型。

 

在上个世纪60-70年代,玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞的女星们,开始穿着和佩戴镶嵌有施华洛世奇水晶的礼服和珠宝。施华洛世奇也大举与知名设计师、艺术家们进行合作,从卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)到萨尔瓦多·达利(Salvador Dali),再到先锋派建筑师丹尼尔·里伯斯金(Daniel Libeskind),施华洛世奇贯彻了“谁火找谁”的原则,成为了总是出现在“流量担当”身边的那个品牌。

 

高效的品牌传播之外,施华洛世奇也匹配了同样高速的业务扩张。

 

从电影节红毯到地方标志性的购物街,当消费者发觉新潮流时,也能很快看到施华洛世奇店铺里已经上架的新商品。

 

但是,与施华洛世奇水晶在高级时装和名人身上闪耀出的耀眼光芒,形成了强烈反差的是,大多数施华洛世奇产品的价格都不到100欧元。从动物水晶小雕塑、镶满宝石的太阳镜到镶满水晶的镜架,甚至是iPhone手机壳、Apple Watch表带……施华洛世奇仅以微弱的利润和几乎难以感受到的消费者忠诚度,活跃在大众市场奢侈品的低端市场。

 

如果没有疫情“黑天鹅”的出现,或许施华洛世奇家族还能够在长期盈利的美梦中纸醉金迷。但随着疫情的爆发,导致施华洛世奇的线下门店从盈利窗口变为纯粹的运营成本时,施华洛世奇家族的梦该醒了。

 

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施华洛世奇做不下去了吗

 

据21世纪经济报道,除了疫情“黑天鹅”的原因之外,施华洛世奇前些年被“全球化”牵着鼻子走的业务布局为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本的暴涨,最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

 

一直以来,施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素,这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度,施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。

 

但好梦未能长久,近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝,以人造水晶著称的施华洛世奇销售趋于不振。加之场上也出现了不少竞争对手,越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场分一杯羹,比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉,目标是成为首饰界的ZARA,则更是把施华洛世奇的市场份额进一步压缩。再加上疫情暴发,空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本,营运压力之大可想而知。

 

据中国基金报,为了应对疫情带来的危机,8月21日,这家全球最大的人工水晶制造商施华洛世奇官方表示,将不排除其背后家族放弃部分股权,以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。

 

首席执行官Robert Buchbauer坦承,作出这一决定并不容易,但是是早就应该采取的措施。实际上,施华洛世奇在2018年时就提出了上市计划,但最终不了了之。

 

这位首席执行官还表示,如果施华洛世奇想要生存下去,就要学会“少即是多”,这意味着施华洛士应该退出批发业务,因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。

 

资料显示,施华洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski创立,家族中大约200位成员拥有公司的股份。该集团由施华洛世奇仿水晶业务、Swarovski Optik(光学设备)和Tyrolit(研磨产品)三部分组成,其中仿水晶业务由第五代家族成员共同管理,在全球约170个国家设有2680间分店,员工人数达3.45万人。

 

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